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¿Alguna vez ha contado la cantidad de obituarios prematuros que ha leído por correo electrónico? La plataforma ha sufrido algunos errores en los últimos años, pero como método para comunicarse con los consumidores, es más fuerte y más efectiva que nunca.

Esa visión se vio reforzada a principios de este mes con el anuncio de Google de que traería el proyecto de código abierto 'Accelerated Mobile Pages' a la plataforma.

La movida marcó el plan del gigante de internet de rediseñar su servicio de Gmail y convertir el correo electrónico en un servicio "dinámico, actualizado y procesable", en línea con su deseo de hacer que Internet sea más rápido. En resumen, quiere hacerlo más interactivo y más eficiente.

En este momento, la mayoría de las organizaciones consideran que una tasa de apertura superior al 25% y una tasa de clics (CTR) de más del 5% son impresionantes, y Google quiere mejorar eso al alterar radicalmente la composición de cada correo electrónico individual.

El gigante de Silicon Valley ha reconocido la impresionante longevidad y adaptabilidad del correo electrónico. A pesar de la abundancia de datos de navegación que se recopilan en línea todos los días, sigue siendo una de las formas de mercadeo directo más penetrantes y efectivas; de acuerdo con la Asociación de Marketing Directo en los EE. UU., el ROI promedio de marketing por correo electrónico (122%) es cuatro veces más alto que cualquier otro canal.

Por lo tanto, Google ha encargado a sus mentes creativas la modernización y el progreso de su plataforma de correo electrónico.

¿Qué significará esto a corto plazo?

Sus marcas favoritas ahora podrán integrar nuevas herramientas interactivas en el correo electrónico, como la capacidad de explorar sitios web, confirmar su asistencia a eventos y completar formularios sin que usted abandone la plataforma.

Inicialmente disponible como una versión de "vista previa" para los desarrolladores, la compañía planea extender el soporte para el servicio a Gmail más adelante en 2018. El servicio seguirá evolucionando, y en el futuro es probable que veamos transacciones enteras que tienen lugar dentro de la cuerpo de un correo electrónico

Tareas de consumo relativamente mundanas como reservar vuelos, escribir reseñas, pedir ropa nueva y navegar por la web se realizarán a través de una interfaz, eliminando la necesidad de que los consumidores pierdan tiempo navegando por sitios individuales o motores de búsqueda y creando una experiencia unificada.

¿Qué está impulsando este movimiento?

Parece que hay tres factores principales en la parte de Google: UX mejorado, más acceso a los datos del consumidor y un mayor alcance para vender publicidad digital. Al proporcionar un servicio más ágil que facilita las transacciones comerciales en línea, Google tendrá un mayor alcance para expandir su oferta a los anunciantes.

Esto se basará en los conocimientos detallados obtenidos al presenciar millones de transacciones de consumidores dentro de su plataforma de Gmail, y estos datos se utilizarán para crear una imagen digital más completa para cada usuario individual.

¿Cuáles son los beneficios para los consumidores?

Sin dudas, Google será un beneficiario, pero la empresa promete que los consumidores se beneficiarán más del cambio. Es fundamental para esto la promesa de una experiencia mejorada de comercio electrónico al navegar por la web. Esto sucederá a través de una relación más directa entre los consumidores y sus marcas favoritas, y menos etapas administrativas laboriosas para completar una transacción o hacer una cita.

Mediante la integración de datos en vivo en la plataforma, los correos electrónicos podrán mostrar el inventario de una marca en tiempo real, de modo que no habrá más ofertas de descuentos desactualizadas o citas que se muestren como disponibles y que ya se hayan completado.

La medida también ayudará a actualizar el formato ocasionalmente engorroso de ciertas comunicaciones de marketing. Por ejemplo, los boletines electrónicos recibirán una nueva dimensión, brindando a los consumidores un contenido mucho más breve y procesable, mientras que las páginas de destino con formularios de captura web extensos se eliminarán a medida que las marcas recopilan más información sobre el correo electrónico y otras fuentes.

Al igual que con cualquier cambio de formato, AMP tardará un tiempo en integrarse completamente en Gmail, por lo que no espere cambios radicales en el corto plazo. Una vez integradas, también tomará tiempo para que las marcas se unan y se den cuenta del ROI que obtendrán de su inversión. Además, como el cambio se limitará solo a Gmail, es poco probable que veamos todo el formato del correo electrónico revolucionado de la noche a la mañana.

Sin embargo, será fascinante ver cómo responden los competidores de Google a la presentación del formato AMP. Muchos están interesados en evitar que crezca el control de la compañía sobre la web, y sin duda avanzarán con propuestas alternativas para AMP.

El servicio de "Artículos instantáneos" de Facebook, por ejemplo, ha sido visto durante mucho tiempo como una plataforma alternativa para el contenido 'aperitivo', y se lanzó ya en la primavera de 2015, un año antes del lanzamiento de AMP.

El éxito duradero del correo electrónico se ha atribuido tradicionalmente a su formato simple, por lo que también será fascinante ver qué tipo de respuesta hay de parte de los consumidores.

Históricamente, prefieren comunicaciones que son menos invasivas y no interrumpen su actividad diaria, como puede ser el caso con otras plataformas de marketing directo. Muchos también prefieren mantener su libertad de elección cuando se trata de comprar, en lugar de seguir una recomendación de un algoritmo desapasionado. Pero la oportunidad está ahí para que los especialistas en mercadotecnia se eleven para elevar el estándar cuando se trata de impulsar la participación del correo electrónico.

¿Qué significa esto para los vendedores?

Desde una perspectiva práctica, es probable que AMP vea un cambio en las métricas de desempeño utilizadas por los especialistas en marketing al revisar el éxito de cualquier campaña determinada. Los CTR en particular pueden ser reemplazados por una medida alternativa, dado que los consumidores ya no necesitarán salir de un correo electrónico para completar una transacción.

Desde una perspectiva estratégica a más largo plazo, Google necesita poner la personalización en el centro de este cambio para que tenga éxito. Si el contenido ofrecido en cada correo electrónico no está altamente personalizado para cada usuario individual, según la gran cantidad de datos que Google ya posee, entonces los consumidores se alejarán de la plataforma en favor de una experiencia de marketing más holística.

La Inteligencia Artificial (AI) realizará una gran parte de este trabajo. De hecho, las herramientas de comercialización de IA ya están ampliamente disponibles y han sido implementadas por algunas de las marcas más grandes del mundo para ayudar a ofrecer personalización en sus campañas de marketing por correo electrónico.

Hasta la fecha, estas tecnologías se han implementado en gran medida para ayudar con la ejecución, pero en el futuro, esperamos que AI se encargue de todos los aspectos de un correo electrónico, incluyendo el tiempo de envío, diseño, asunto y cuerpo del texto, incluidas ofertas personalizadas. para cada destinatario individual.

Será particularmente crucial cuando se trata de creatividad, que ha estado ausente del correo electrónico durante muchos años debido al predominio del formato HTML "estático". Los profesionales del marketing han tenido dificultades para crear contenido atractivo dentro de la plataforma anteriormente, ya que los correos electrónicos han tenido que depender del contenido básico (copia escrita simple y diseños primitivos / imágenes) para garantizar que lleguen a los destinatarios del objetivo.

Con AMP, sin embargo, la tecnología finalmente se está poniendo al día con la promesa de comercialización. Los vendedores de correo electrónico necesitarán hacer fluir su creatividad y utilizar el cambio para adoptar estrategias de contenido más atractivas, ya que los formatos de correo electrónico más simplistas con un alcance limitado para la interacción ya no atraerán a los clientes.

La plataforma de correo electrónico continúa evolucionando, adaptándose y reinventándose a sí misma, a pesar de las predicciones prematuras de su desaparición, y parece que formará parte integral de las estrategias de marketing directo en el futuro previsible.

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