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Como uno de los elementos fundamentales en la optimización efectiva de motores de búsqueda (SEO), la investigación de palabras clave permite a los especialistas en marketing digital comprender qué buscan los consumidores en línea y las oportunidades potenciales para captar este interés y atención mediante la creación de contenido relevante y experiencias de usuario optimizadas.

El SEO a menudo se ve como una actividad de higiene siempre activa que es necesaria antes, durante y después de las campañas, pero rara vez se ve como parte integral de una campaña en sí. Sin embargo, aunque la investigación de palabras clave puede ser muy útil para descubrir oportunidades de contenido más grandes y más permanentes para una presencia de medios propia, el proceso en sí también se puede usar para ayudar a informar ideas, temas y conceptos para una campaña, al tiempo que agrega un nivel de objetividad y rigor a discusiones de campaña.

Cada proceso de planificación de la campaña debe comenzar con una visión clara de la tarea de comunicación y un resumen del desafío de marketing para garantizar que todos estén alineados y trabajen con el mismo resumen.

El marco GET - WHO - TO - BY es una forma muy efectiva de articular el objetivo general de la campaña. Para el propósito de este post, imaginemos que somos un proveedor de tecnología B2B mediano / grande que se está aventurando en el espacio emergente de inteligencia artificial (AI) y planificando una campaña promocional (utilizando medios pagados, de propiedad y ganados) para crear conciencia sobre nuestra propuesta de AI.

Vamos a ver el ejemplo y aprender con él:

GET - altos ejecutivos de TI y análisis en el Reino Unido
QUIÉN: actualmente desconocemos la oferta cada vez más innovadora de inteligencia artificial (IA) de nuestra empresa.

Para: 1) interesarse y conocer nuestra propuesta de AI, 2) contactarnos para obtener más información y comenzar una conversación

BY : proporciona casos de uso claros y resalta la autoridad, innovación y experiencia de nuestra compañía en el tema de IA
Este resumen nos brinda la información de fondo que necesitamos para comenzar a investigar qué buscan las personas en línea y el contenido potencial y los temas que podemos usar para respaldar una campaña promocional más amplia.

Construye tu lista inicial de palabras clave

Con una comprensión clara del desafío de marketing, podemos pasar al primer paso en el proceso de investigación de palabras clave. Esta etapa implica una amplia exploración de diferentes palabras clave basadas en una o dos frases "semilla". Las herramientas de SEO como Searchmetrics, Moz o SEMRush pueden ser muy útiles para profundizar en los detalles.

Desde este punto en adelante, la tarea principal es revisar las palabras clave que están estrechamente relacionadas con su búsqueda inicial y comenzar a generar grupos que contengan la consulta de búsqueda principal complementada por modificadores de palabras clave, es decir, las palabras clave que producen variaciones sin cambiar el significado de la consulta. En nuestro ejemplo, esto incluirá términos como 'qué es inteligencia artificial', 'futuro de inteligencia artificial' y 'soluciones de inteligencia artificial'.

Es probable que nuestra empresa de negocios B2B ya tenga contenido relacionado con AI en su sitio, por lo que también puede valer la pena ver lo que está clasificando actualmente y comparar esto con una selección de competidores clave:

Clasificar y comparar las palabras claves con una selección de competidores clave.

Podemos ver de inmediato que nuestra empresa se está desempeñando muy bien para ciertos términos informativos de alto volumen, como 'inteligencia artificial' y 'aprendizaje automático', pero no tan bien para los términos transaccionales, incluidos los 'servicios de inteligencia artificial' y las 'soluciones empresariales de AI'.

Basados en la tarea de comunicación para esta campaña en particular, estos términos transaccionales serán muy importantes. Si bien pueden tener volúmenes comparativamente más bajos, sugiere una intención del usuario muy fuerte para soluciones específicas que nuestra empresa puede cumplir.

Refine su lista de palabras clave

Ahora que tenemos una visión clara del panorama general de palabras clave para nuestras palabras clave principales, la siguiente etapa consiste en tomar todas estas palabras clave posibles y clasificarlas en categorías más significativas. Esto nos permitirá comenzar a definir temas potenciales para nuestra campaña promocional:

Definiendo temas potenciales para nuestra campaña promocional.

Durante esta etapa, también es útil hacer referencia a las páginas de destino asociadas con cada una de las palabras clave relevantes, además del volumen de búsqueda y la clasificación actual. Esto le dará una vista de qué contenido ya existe y cómo se podría aprovechar como parte de la campaña.
En nuestro ejemplo, el ejercicio de agrupación de palabras clave indica que hay tres temas amplios con subtemas relacionados:

1.   Inteligencia artificial. Servicios de inteligencia artificial. Software de inteligencia artificial
2.   Soluciones de inteligencia artificial
3.   Aprendizaje automático. Aplicaciones de aprendizaje automático. IA y aprendizaje automático. Procesamiento natural del lenguaje

Alinear temas de palabras clave para el embudo de ventas

Recordemos de nuevo la estrategia de campaña: Proporcionar casos de uso claros y resaltar la autoridad, innovación y experiencia de nuestra empresa en el tema de IA. Aunque los detalles de la campaña se resolverán más adelante, incluso en esta etapa temprana es razonable sugerir que el contenido desempeñará dos funciones importantes:

•   Construir y consolidar la reputación de la empresa en el campo de la IA.
•   Demostrar los usos prácticos de la IA y los servicios que la empresa puede ofrecer en esta área.

La investigación de palabras clave indicó que la compañía se está desempeñando muy bien para algunos términos informativos de gran volumen (por ejemplo, "inteligencia artificial" y "aprendizaje automático"). Las páginas web existentes y el contenido relacionado con estos términos se ubican en la parte superior del embudo (TOF) y pueden ser útiles para generar alcance a una amplia audiencia. Sin embargo, aunque este contenido es bueno para resaltar la autoridad de la compañía en AI, no todos los que buscan un término como 'inteligencia artificial' estarán en el mercado de las soluciones de AI más específicamente.

La investigación de palabras clave también mostró que existe una brecha de contenido para un volumen más bajo, más términos transaccionales (por ejemplo, 'ai software' y 'ai services'), todo lo cual será importante para demostrar la experiencia práctica de la empresa y los servicios en el espacio de AI. Este contenido se colocará en el centro (MOF) y en la parte inferior del embudo (BOF). Con todos estos datos a la mano, vale la pena considerar qué tipo de contenido se podría usar y cómo se alinea con el embudo de ventas:

Recordemos que  los diferentes tipos de contenido relacionados con las palabras clave que hemos identificado se pueden utilizar en las diferentes etapas del embudo de ventas. Este proceso nos ayuda a identificar posibles brechas en el contenido, pero también recomienda diferentes tipos de contenido que se pueden usar como parte de una campaña promocional más amplia.

Por ejemplo, incluso si la campaña está muy enfocada en favor del correo exterior (reconocimiento) y el correo directo (conversión y activación), los temas de palabras clave que hemos definido pueden influir tanto en la mensajería como en el uso de una variedad de contenido digital.

Apoyar la campaña en cada etapa del embudo.

Esto podría incluir una infografía más amplia o una infografía temática de aprendizaje automático y publicaciones de blog para crear conciencia, así como seminarios web y demostraciones de productos más específicos para mostrar cómo los servicios y el software de AI realmente funcionan en la práctica en una amplia gama de industrias, respaldados por informes de analistas y casos.

Resumen

La investigación de palabras clave es una práctica probada y confiable que los profesionales del marketing de búsqueda utilizan casi a diario para optimizar el contenido según lo que las personas realmente buscan en línea.

Sin embargo, la información que genera la investigación de palabras clave a menudo se silencia y permanece oculta o se ignora de la planificación más amplia de la campaña por encima de la línea. Pero con una clara articulación de una tarea de comunicación de campaña (la palabra clave Get-To-By) se puede usar para ayudar a influir y definir los mensajes y temas clave de cualquier campaña, asegurando que las palabras, frases y el lenguaje correctos se usen para un rango de Diferentes tipos de contenido para resonar con un público objetivo.


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