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Google AdWords es un canal de marketing altamente eficaz para que las marcas interactúen con los clientes.

El modelo de pago por clic (PPC) basado en subastas ha revolucionado la industria publicitaria, pero por debajo de la seductora simplicidad de esta relación input-output se encuentra una tecnología altamente sofisticada.

En este artículo, reunimos cinco características avanzadas que pueden ayudarlo a obtener esa ventaja competitiva vital.

Google AdWords ha sufrido una serie de cambios en los últimos 12 meses, algunos cosméticos y otros funcionales. El principal impulsor de ingresos de Google tiene una apariencia nueva e intuitiva que hace que sea aún más fácil para los profesionales del marketing evaluar el rendimiento y detectar nuevas oportunidades.

Todo esto está cambiando la forma en que ejecutamos campañas de búsqueda, en gran medida para mejor.

Mientras tanto, hay amplias tendencias que continúan convergiendo con la búsqueda. Los asistentes digitales activados por voz, la búsqueda visual y el crecimiento continuo del comercio electrónico se centran en el motor de búsqueda de Google.

En la intersección de Google y estas tendencias emergentes, la búsqueda paga evolucionará y surgirán nuevas formas de llegar a las audiencias.

Aunque esta mirada al futuro revela cuán emocionante es la industria, los especialistas en marketing también deben mantener un ojo firme en el presente.

Tal como está, AdWords ofrece una amplia gama de funciones, todas las cuales pueden afectar el rendimiento de la campaña. A pesar de que la automatización está asumiendo más aspectos del funcionamiento cotidiano de una cuenta, posiblemente exista más necesidad que nunca de que los expertos en búsquedas pagas sabrán cómo sacar el máximo provecho de la plataforma.

A continuación, se incluyen cinco funciones avanzadas de AdWords que pueden impulsar cualquier campaña de PPC.

Segmentación demográfica

A pesar de  todas las virtudes de AdWords, aun no ha sido capaz de competir con Facebook en términos de cantidad absoluta de opciones de orientación demográfica.

Como parte del cambio en curso de Google de un enfoque de palabras clave a un enfoque centrado en el cliente, la orientación demográfica ha mejorado de manera muy significativa.

Esta función ahora permite a los anunciantes orientarse a los clientes por ingresos y estado parental, junto con el sexo y la edad. La orientación por ingresos solo está disponible para publicidad en video y está restringida a los EE. UU., Japón, Australia y Nueva Zelanda por el momento.

No obstante, esta es una actualización notable y proporciona una función avanzada que muchas marcas darán la bienvenida.

Las opciones disponibles ahora incluyen:

Segmentación demográfica para campañas de Búsqueda, Display o Video:

Edad:  "18-24", "25-34", "35-44", "45-54", "55-64", "65 o más" y "Desconocido"
Género:  "Femenino", "Varón" y "Desconocido"

La orientación demográfica para las campañas de Display o Video puede incluir:

Estado parental:  "Padre", "No padre" y "Desconocido"

La orientación demográfica para campañas de video puede incluir:

Ingresos del hogar (actualmente disponible solo en los EE. UU., Japón, Australia y Nueva Zelanda):  "Top 10%", "11-20%", "21-30%", "31-40%", "41-50 %, "" Más bajo 50% "y" Desconocido "

En combinación con la interfaz de usuario mejorada, esto puede conducir a algunos informes esclarecedores que resaltan más detalles sobre el público de lo que hemos visto en esta plataforma.

Todavía no es perfecto y tiene algunos inconvenientes en la práctica, ya que la creación de audiencias puede requerir bastante trabajo al combinar diferentes filtros. No obstante, la orientación demográfica está mejorando y será un área de enfoque para Google este año.


Optimización de la rotación de anuncios

Google realizó algunos cambios muy notables en su configuración de rotación de anuncios en la segunda mitad de 2017.

En esencia, la rotación de anuncios prueba constantemente diferentes variaciones de anuncios para encontrar la versión óptima para su público y los KPI de campaña.

La tecnología de aprendizaje automático de Google es una opción natural para esa tarea, por lo que no es de extrañar que Google quiera quitar gran parte del proceso de rotación de anuncios de las manos de los anunciantes y convertirlo en una función automatizada.

Tal vez este enfoque en el lado del aprendizaje automático de las cosas ha llevado a los anunciantes a creer que el proceso ahora no requiere ninguna aportación de ellos.

Un estudio reciente realizado por Marin Software en su gran base de clientes encontró que muchos grupos de anuncios contienen menos de tres creatividades:

Esto es muy significativo, ya que Google recomienda proporcionar al menos tres anuncios en cada grupo de anuncios. Su postura oficial es: "Cuantos más anuncios pueda elegir nuestro sistema, mejor será el rendimiento esperado del anuncio".

La creación de un rango de anuncios proporciona los recursos que Google necesita para ejecutar pruebas estadísticamente significativas. No importa cuán sofisticados sean los algoritmos de aprendizaje automático, con solo uno o dos anuncios en cada grupo, hay muy poco que puedan hacer para mejorar el rendimiento.

Hay una lección más amplia que debe tomarse aquí, más allá de obtener el máximo rendimiento de esta función de AdWords.

Incluso la tecnología más avanzada requiere la cantidad y calidad de insumos adecuadas. Aunque cada vez se pueden automatizar más elementos de la administración de AdWords, esto no significa que podamos dejar las máquinas en sus propios dispositivos.

Existen muchas mejores prácticas que aún debemos seguir. Optimizar la rotación de anuncios mediante la inclusión de al menos tres anuncios en cada grupo ciertamente cuenta como uno de estos.

Audiencias de intención personalizada

Google claramente está haciendo una apuesta por más de los enfoques de mercadotecnia tradicionalmente "de primer nivel".

El lanzamiento de audiencias más granulares de intención personalizada con la Red de Display de Google es parte de una estrategia más amplia para asumir Facebook y proporcionar un mayor control sobre el público objetivo.

Las pautas de Google brindan una definición clara sobre cómo funciona esta característica recientemente lanzada:

Para las campañas de la Red de Display, puede crear una audiencia de intención personalizada utilizando palabras clave en el mercado, simplemente ingresando palabras clave y URL relacionadas con los productos y servicios que su público ideal está investigando en los sitios y las aplicaciones.

Palabras clave en el mercado (campañas de display)

Introduzca palabras clave, URL, aplicaciones o contenido de YouTube para llegar a un público en línea que esté investigando activamente un producto o servicio relacionado.

Es una buena práctica agregar palabras clave y URL (idealmente 15 en total) que se ajustan a un tema común para ayudar a AdWords a entender a su público ideal.

Evite ingresar URL que requieren que las personas inicien sesión, como las redes sociales o los servicios de correo electrónico.

Incluya palabras clave relacionadas con los productos y servicios que esta audiencia está investigando; estos se usarán como el punto focal para construir la audiencia de intención personalizada.

Audiencias de intención personalizadas: creadas automáticamente (campañas de visualización)

Para facilitar la búsqueda de las personas adecuadas, Google utiliza la tecnología de aprendizaje automático para analizar sus campañas existentes y crear automáticamente audiencias de intención personalizadas. Estas audiencias se basan en las palabras clave y URL más comunes que se encuentran en el contenido que las personas exploran mientras investigan un determinado producto o servicio.

Por ejemplo, los datos de las campañas existentes pueden mostrar que las personas que visitaron un sitio web de artículos deportivos también investigaron activamente los zapatos para correr para todo tipo de clima. Posteriormente, AdWords puede autocrear una nueva audiencia de intención personalizada de 'zapatos a prueba de agua' para simplificar el proceso de llegar a este segmento de nicho de clientes.

Una vez más, vemos la incorporación del aprendizaje automático en un producto básico de Google.

Estas listas de audiencia automatizadas se generan en función de la actividad en todos sus canales de comercialización de Google, incluidas YouTube y Campañas de aplicaciones universales, junto con la Búsqueda y la Red de Display de Google.

Aunque esto todavía no proporciona el nivel de orientación que Facebook puede ofrecer, las audiencias de intención personalizada mejoran drásticamente el producto y acercan a Google a un enfoque verdaderamente centrado en el cliente.

Los anunciantes sofisticados encontrarán que esta función avanzada mejora el rendimiento para la prospección y el remarketing.

Licitación inteligente

Las ofertas inteligentes se cruzan con las otras funciones de AdWords en nuestra lista. En pocas palabras, las ofertas inteligentes usan el aprendizaje automático para evaluar las relaciones entre un rango de variables y mejorar el rendimiento a través de la subasta de AdWords.

Es capaz de optimizar las ofertas para garantizar el mejor retorno de la inversión posible contra los KPI objetivo del anunciante. Las pujas inteligentes lo hacen al observar el contexto que rodea las ofertas y aislar los factores que históricamente condujeron a resultados específicos. Según este conocimiento, puede pujar automáticamente al nivel adecuado para alcanzar los objetivos de la campaña del anunciante.

Estos objetivos se pueden establecer en función de un CPA objetivo (costo por adquisición), ROAS (retorno de la inversión publicitaria) o CPC (costo por clic).

Maximizar Conversiones

La última opción disponible para las marcas se denomina 'maximizar conversiones' y esto buscará obtener el número óptimo de conversiones (lo que sea que sean para la marca en cuestión) en comparación con su presupuesto establecido.

Como ya hemos señalado, estos algoritmos requieren cantidades sustanciales de datos, por lo que esta es una función que se utiliza mejor con la acumulación de datos históricos de rendimiento de AdWords.

Las pujas inteligentes tampoco son una estrategia de pujas 'configurar y olvidar'. Algunos especialistas en marketing seguirán prefiriendo el control de las ofertas manuales y sería justo decir que las ofertas inteligentes nivelan el campo de juego un tanto entre todos los anunciantes.

No obstante, es una función de AdWords enormemente poderosa y puede crear varias eficiencias de rendimiento de la cuenta. Google proporciona detalles detallados sobre las ofertas inteligentes en el blog de asistencia de Google .

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