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Los avances en tecnología, comunicaciones por Internet y viajes significan que entendemos las culturas y los países mejor que nunca; haciendo que el comercio fuera de su mercado nacional sea una de las opciones estratégicas más accesibles disponibles para las empresas en la actualidad.

Seamos realistas: las oportunidades de negocio del siglo XXI son globales. Si tiene un mercado interno, podría tener mercados en todas partes. Después de todo, es mucho más fácil (y menos costoso) vender su especialidad existente a nuevas audiencias, en lugar de crear nuevos productos y servicios.

Sin embargo, encontrar a los clientes correctos en nuevos mercados y seleccionar las cuentas clave adecuadas para invertir recursos puede ser complicado si no tiene una estrategia y un plan para atraerlos. ¡No se puede "aliar" cuando se trata de marketing internacional, o cualquier otra forma de marketing para esa materia! Debe identificar las estrategias óptimas para ganar, proteger y hacer crecer su negocio en nuevos mercados, y una forma de hacerlo es desarrollar un programa de Marketing basado en cuentas (ABM).

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

ABM puede considerarse como uno de los cambios más importantes en ventas y marketing que ha surgido en los últimos años. Pero la verdad es que ABM no es nada nuevo. Solo trata de poner en práctica el marco de marketing de STP: ' Segmentación - Orientación - Posicionamiento’.

En pocas palabras, en lugar de lanzar una red amplia y apuntar a atraer a tantas compañías como sea posible en un mercado específico, ABM permite a los comercializadores B2B concentrar recursos y tácticas en un conjunto definido ( segmentación ) de cuentas objetivo ( Targeting ), con marketing personalizado campañas y mensajes ( posicionamiento ), para atraer las necesidades / desafíos comerciales de los clientes objetivo.

A menudo se compara o sugiere como una evolución de Key Account Management (KAM). A medida que vemos que las líneas entre ventas y marketing continúan borrosas, gracias en gran parte a la digitalización; Account Based Marketing evoluciona muchas prácticas tradicionales de KAM en un enfoque más estructurado para maximizar el potencial de ingresos y el valor de por vida de los principales clientes.

Con esto en mente, debe verse como un proceso organizativo radicalmente diferente. ABM es más útil para las organizaciones de empresa a empresa, para ayudarlas a administrar sus relaciones con clientes estratégicamente importantes y de alto valor.

Sin embargo, muchos programas de ABM pueden fallar debido a la falta de una estrategia clara y la falta de colaboración interna. En otros casos, las empresas pueden encontrar que tienen que hacer grandes cambios en la alineación de los equipos de ventas y marketing, que están en conflicto entre sí debido a la falta de objetivos compartidos.

Entonces, ¿cómo puede encontrar nuevos mercados internacionales utilizando el Marketing basado en cuentas (ABM)?
La buena noticia es que muchas de estas fallas son innecesarias. ABM es un cambio importante; pero las posibilidades de éxito pueden aumentar dramáticamente siguiendo los pasos que se describen a continuación.

Paso uno: reconozca que ABM representa un cambio organizativo, no una técnica de ventas o 'moda de marketing'

Las empresas que han implementado ABM con mayor éxito han sido aquellas que lo consideraron un cambio en la forma en que hicieron negocios, no como algo que se limita al departamento de Ventas y / o Marketing. ABM debe verse como un compromiso de trabajar de manera diferente con ciertos clientes prioritarios; y, para cumplir con esta promesa, otros departamentos deben comprender y respaldar a ABM.

Una forma obvia es obtener un alto nivel de compra desde el principio; con patrocinadores del equipo de liderazgo, preferiblemente el C-suite. Para hacerlo, debe identificar los beneficios de ABM que más resonarán con los tomadores de decisiones clave de su organización, desarrollando un caso de negocios sólido que pueda demostrar cosas como:

•   Impacto final: beneficios financieros, ahorro de costos (análisis costo beneficio)
•   Mayor eficacia de ventas y marketing: proceso de ventas más rápido, ciclos de ventas más cortos
•   Adquisición de clientes mejorada
•   Valor mejorado del ciclo de vida del cliente

Paso dos: construir y entrenar al equipo de ABM: ¿quién debería participar?

Una vez que su organización haya aceptado que se está embarcando en un cambio importante, con la participación de sus partes clave interesadas; el siguiente paso es identificar un equipo / grupo directivo que defenderá el programa ABM y dirigirá la implementación. Naturalmente, esto estaría compuesto por personas de Ventas, Marketing, Servicio al Cliente, Técnico y Operaciones; este equipo debe estar representado por cada departamento que tiene un papel importante en el viaje del cliente, no solo el equipo de ventas.

Paso tres: Investiga, analiza. (Y luego analizar un poco más)

Utilice a los clientes existentes en los mercados como estudios de caso para establecer los principios de las mejores prácticas para usar como un punto de referencia para la expansión internacional. Identificar nuevas oportunidades de venta y analizar el verdadero potencial.

Paso cuatro: identifica tus cuentas objetivo

“Si estás en B2B, estás vendiendo a negocios. Generar cinco mil clientes potenciales no importa mucho si esos clientes potenciales no están dentro de las empresas a las que desea vender”(Fuente: Hubspot )

En B2C, las marcas tienen miles de clientes individuales, pero en B2B, este número es mucho menor. En las decenas, en lugar de los miles. Además, cuando hablamos de 'cuentas' o 'clientes' en B2B, estamos hablando de la compañía en su conjunto.

Y dentro de cada compañía, hay múltiples partes interesadas que pueden influir en la decisión de compra de la compañía. Esto es lo que llamamos el 'centro de compras' o 'unidad de toma de decisiones' (DMU), y puede estar compuesto por una sección de personas ('personas'), desde Compras hasta Mercadeo, Operaciones y Finanzas. ¡Cada grupo tendrá un conjunto definido de necesidades, desafíos y motivaciones que deben cumplirse para que se firme el importante contrato!

Por lo tanto, utilice los conocimientos obtenidos de su investigación (paso 3) para identificar un pequeño grupo de cuentas objetivo. El tamaño de este grupo depende del tamaño de su propia empresa y de los recursos internos, sin mencionar el presupuesto disponible para implementar el programa ABM.

¿Pero qué hacer una cuenta clave?

Una definición común de una 'cuenta clave' utiliza el principio de Pareto o la regla '80 / 20 ', en que el 80 por ciento de su negocio proviene del 20 por ciento de sus clientes: estas son sus' cuentas clave’.

Algunas preguntas que deberá considerar al definir su perfil de cliente ideal incluyen:

•   ¿Cuáles son los criterios y características que estas empresas tienen en común?
•   ¿Podemos usar estos criterios para identificar nuevos prospectos y encontrar más cuentas como estas para continuar haciendo crecer nuestro negocio?
•   ¿Podemos identificar y desarrollar quiénes son las 'Unidades de toma de decisiones' (DMU, o algunas veces denominadas 'Centros de compras') dentro de cada cuenta?

Recuerde: al segmentar su mercado objetivo, observe las características que se pueden agrupar, como un problema central / necesidad / desafío empresarial. De esta manera, al identificar las cuentas de destino, puede maximizar el rendimiento de su inversión agrupando las cuentas de destino en función de necesidades / desafíos / intereses similares, mientras sigue desarrollando ofertas personalizadas, mensajes y campañas.

Es importante asegurarse de que su equipo de ventas y marketing esté estrechamente alineado con la identificación de las cuentas de destino. El equipo de mercadotecnia no puede definir cuentas de destino sin la información y comentarios precisos del equipo de ventas sobre las cuentas con las que interactúan más; y el equipo de ventas no puede definir las cuentas de destino de forma aislada, ya que esto mantendría la comercialización en la oscuridad y, por lo tanto, su producción no es efectiva. Una de las razones por las que ABM es tan eficaz es que demuestra la capacidad del marketing para pensar en términos de generación de ingresos, y desafía el mito de que el marketing es el departamento de "colorear".

Quinto paso: establecer los objetivos correctos

El pensamiento a corto plazo no lo reducirá cuando se trata de ABM. Los objetivos correctos deben centrarse en el valor de por vida de su cuenta objetivo, no en los ingresos de primera línea. Esto se debe a que ABM se enfoca en cuentas más grandes; Algunas de estas ofertas podrían ser lo suficientemente grandes como para que su negocio sufra un daño real si la relación con el cliente se desarrollara.

Paso Seis: Construye el plan estratégico

'Si no puede planificar, planea fallar' como dice el adagio. Ahora es el momento de poner en práctica sus ideas y objetivos. Ahora está listo para diseñar y desarrollar una estrategia clara y alinear los recursos internos para planificar, colaborar e implementar el programa ABM.
Lo que debe considerar en su estrategia ABM:

•   ¿Qué tipo de relación deseas con tus cuentas objetivo?
•   ¿Cómo puede posicionar su empresa para diferenciar su propuesta de su competencia y proteger el negocio a largo plazo?
•   ¿Cuáles son los beneficios estratégicamente vinculados que puede proporcionar a sus cuentas?
•   Identifique fuentes de soluciones basadas en el valor del cliente, como estudios de casos y comentarios positivos de los clientes.
•   Desarrolle un perfil de cliente ideal e identifique las DMU. Desarrollar personas para los tomadores de decisiones clave y personas influyentes.

Paso siete: referencia y construcción

Su programa ABM no debe ser estático en el tiempo. En su lugar, debe mantenerlo actualizado. Una forma es moviendo nuevas cuentas clave al programa (y ocasionalmente moviendo las cuentas clave anteriores si ya no coinciden). Otra forma es buscar activamente las mejores prácticas, tanto dentro como fuera de su empresa, vigilando a las compañías que hacen el ABM bien.nivel".

ABM puede tener un efecto profundo en el rendimiento de su organización. Pero para llegar allí se requiere una forma diferente de trabajar, pensar y hacer. Estos siete pasos deberían ayudarlo a hacer la transición a ABM con éxito y ayudarlo a identificar nuevos mercados internacionales en los que concentrarse. No será fácil, pero sí que valdrá la pena.


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