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Una Introducción Al Neuromarketing.
« : diciembre 17, 2018, 04:35:03 am »
Como su nombre indica, el neuromarketing significa la aplicación de la investigación basada en el cerebro a la disciplina del marketing en general y al marketing digital en particular. Implica el uso de imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en inglés), la medición de la actividad eléctrica cerebral u otras tecnologías que se usan para medir las respuestas de las personas a la creatividad de marketing, como redacción de textos, descripciones de productos, precios, empaques y publicidad.

Por ejemplo, los investigadores pueden encontrar que un estímulo en particular causa una respuesta en los cerebros de los sujetos de prueba que se correlaciona con un comportamiento deseado (por ejemplo, la liberación de una hormona 'sentirse bien'). Obviamente, como vendedor, querría conocer estas relaciones de causa-efecto para poder aplicar los principios a su creatividad y, por lo tanto, impulsar mejoras a sus métricas de conversión clave.

Si bien la neurociencia ha existido durante décadas, solo se ha aplicado al marketing desde mediados de la década de 2000. Así es como pasamos del diseño 'centrado en el usuario' al diseño 'centrado en el cerebro'.

Del diseño emocional al neuromarketing.

Donald Norman, director del Laboratorio de Diseño de la Universidad de California en San Diego, en su libro Emotional Design (Diseño emocional) de 2003 , hizo que la comunidad del diseño digital se moviera más allá de la usabilidad tradicional y hacia un diseño motivador y persuasivo. Describió cómo los humanos interactúan con las interfaces en tres niveles: comportamiento (interacciones), visceral (reacción "visceral") y reflexiva (reacción "mirando hacia atrás"), y cómo estas impresiones afectan nuestra motivación para interactuar con las marcas en un contexto de compras.

A continuación, Robert Cialdini compartió, en su gran libro Influence, los diversos principios de persuasión basados en la psicología, que incluyen cosas como la reciprocidad, la prueba social, el gusto y la escasez. El libro Social de Lieberman llevó esta discusión al siguiente nivel al demostrar cuán profundamente las interacciones sociales impulsan nuestro comportamiento. Luego vinieron escritos de líderes intelectuales de base neuro, como Jonah Lehrer ( Cómo decidimos ), Dan Ariely ( Predeciblemente irracional ), Renvoise ( Neuromarketing ) y Martin Lindstrom ( Buyology ). Compartieron muchos estudios que demostraron cómo los humanos tomamos la mayoría de nuestras decisiones basadas en el instinto y no en la racionalidad.

Sin embargo, es el trabajo del economista de Princeton, ganador del Premio Nobel, Daniel Kahneman, como se documenta en su libro Thinking Fast and Slow , que es lo más interesante y útil para los mercadólogos. Al unir la psicología y la economía, el trabajo de Kahneman integra sistemáticamente estos dos mundos y, por lo tanto, revela los secretos para la toma de decisiones humanas. Dado que este marco es 'conocimiento básico' para una discusión sobre el neuromarketing, permítame hacer un breve resumen de la ciencia del cerebro.

Nuestras tres partes del cerebro.

  • Nuestro cerebro instintivo , también conocido como el "cerebro viejo"
    Nuestro cerebro sensorial , también conocido como el 'cerebro medio'
Nuestro cerebro evolucionado , también conocido como el "nuevo cerebro" o "neocortex"

Nuestro cerebro instintivo toma decisiones instantáneamente en función de: pelea, vuelo, comida o f * & k; Estos instintos están directamente ligados a nuestro placer y supervivencia. Esta área del cerebro también regula nuestras funciones fisiológicas automáticas como la respiración y los latidos del corazón.

Nuestro cerebro sensorial, compuesto principalmente de la amígdala y el hipocampo, sirve como un "policía de tráfico" entre las partes del cerebro viejas y nuevas. Habiendo evolucionado hace miles de años, esta región toma decisiones de manera eficiente en función de los cientos de cosas que vemos y experimentamos cada día.

Nuestro cerebro evolucionado es la parte del "pensamiento", es donde vive nuestro razonamiento superior. Si estás haciendo los cálculos para ver si puedes pagar ese nuevo hogar, o leyendo este artículo, estás usando sinapsis y celdas en esta región más evolucionada.

Nuestros dos sistemas de pensamiento.

El núcleo del marco de Kahneman es la distinción entre dos sistemas de procesos mentales que impulsan nuestras decisiones y comportamiento. Él llama a estos dos sistemas 'Sistema 1' y 'Sistema 2'.

El sistema 1 integra percepción e intuición. Siempre se está ejecutando 'en el fondo' de nuestros cerebros. Es súper rápido, la información de procesos en paralelo es asociativa y de aprendizaje lento. Fue hecho para acciones rápidas, automáticas, intuitivas sin pensar. Las actividades mentales más cualificadas se basan en el Sistema 1, como un cardiólogo que interpreta una traza de ecocardiograma.

En contraste, el Sistema 2 es lento, funciona de manera metódica y lógica, y consume mucha energía porque requiere más esfuerzo. Pero este sistema nos permite tomar decisiones bien pensadas y deliberadas. Está hecho para el pensamiento racional.
La implicación para usted como comercializador digital es: al comunicarse de una manera que evoca respuestas más rápidas e intuitivas del Sistema 1, sus diseños y mensajes pueden pasar por alto el pensamiento del Sistema 2 más lento y crítico. Esto le permitirá impulsar más compras "impulsivas" que, a su vez, aumentarán sus ingresos de métricas por visitante (RPV), el valor promedio de los pedidos (AOV) y los márgenes de ganancias.

Tres hormonas clave

Tres hormonas en el cerebro de sus visitantes determinan la efectividad de las ventas de su sitio web de comercio electrónico: dopamina, cortisol y oxitocina.

La dopamina es el neurotransmisor a menudo llamado el "químico de recompensa". Está ligado a la adicción, nos hace sentir bien. Los investigadores han descubierto recientemente que, en lugar de hacer que experimentes placer, la dopamina en realidad hace que desees, desees, busques y busques.

Es el sistema opioide, más que el sistema de dopamina, es el que está involucrado en los sentimientos de placer. El deseo (dopamina) y el gusto (opioide) van juntos: el deseo te impulsa a la acción, y el gusto te hace sentir satisfecho (te hace detener tu búsqueda).

A menudo llamado el "químico del estrés", el cortisol se usa para regular el azúcar en la sangre, el sistema inmunológico y el metabolismo. A medida que el cortisol sube, la confianza disminuye. Por lo tanto, sus experiencias en línea deben reducir los niveles de cortisol al disminuir el estrés. Un mensaje de chat en vivo que pregunta: "¿Tiene alguna pregunta o inquietud que le impida completar su pedido?" Es un ejemplo de cómo hacer esto.

La oxitocina es un "químico de confianza" que se activa cuando existen altos niveles de conexión social, empatía y confianza. La investigación ha encontrado que el uso de una comunicación confiable acelera la capacidad del cliente para comprender lo que está diciendo y penetra en las partes emocionales del cerebro (la amígdala primero, luego otras regiones). Dado que sus clientes potenciales deben confiar en usted antes de comprarle, su creatividad de marketing debe desencadenar la liberación de esta hormona.

Ahora que está armado con los fundamentos neurológicos, veamos un ejemplo de cómo puede aplicar el neuromarketing a sus esfuerzos de marketing:

Menos opciones se venden mejor.

¿Son mejores las opciones mejor? Contrariamente a lo que piensas, la mayoría de las veces no lo son. La mayoría de nosotros sabemos por experiencia de primera mano, ya sea que estemos comprando en el mundo real o en línea, cómo podemos abrumarnos con demasiadas opciones. Nos sentimos ansiosos, tal vez incluso 'congelados', y nos sentimos aliviados cuando vemos que el sonriente consultor de ventas viene a ayudar.

Sheena Iyengar, en su libro The Art of Choosing (2010), detalla la investigación sobre la elección en lo que ahora se conoce como el "estudio de la mermelada". Los investigadores instalaron cabinas en una tienda de comestibles de lujo ocupada y se hicieron pasar por empleados de la tienda. Alternaban la selección de mermeladas de frutas sobre la mesa; La mitad del tiempo ofrecieron seis opciones de mermelada para que la gente probara, y la otra mitad del tiempo ofrecieron veinticuatro opciones de mermelada.

El hallazgo: cuando se ofrecieron veinticuatro mermeladas, el 60% de las personas que llegaban se detendrían y degustarían. Cuando había seis frascos, solo el 40% de la gente se detenía y saboreaba. Pero aquí está el resultado más interesante: el 31% de las personas que se detuvieron en la mesa de seis jarros hicieron una compra, en comparación con solo el 3% de las personas que se detuvieron en la mesa de veinticuatro jarras. Por lo tanto, la menor presentación de opciones tuvo 10 veces la tasa de conversión.

Si "menos es más" en un contexto de compras, ¿por qué las personas parecen preferir más opciones? Es parte de ese efecto de la dopamina. La información es adictiva, por lo que tendemos a buscar continuamente más de ella. Sin embargo, solo porque las personas quieran consumir la información, no significa que quieran actuar, y la acción es lo más importante para usted como comercializador digital.

Implicaciones de marketing:

Es posible que tenga un vasto catálogo de productos, lo cual es excelente ya que puede ofrecer más soluciones a más segmentos de sus posibles clientes, pero eso no significa que tenga que mostrar todos estos productos.
Para prevenir la sobrecarga de decisiones, use estas tácticas:
•   Incluya una opción de 'filtro' en sus páginas de categoría para que sus visitantes puedan reducir rápidamente sus opciones. Hazlo visualmente prominente para que no se pase por alto.
•   Ofrecer productos y paquetes recomendados. Esto hace que encontrar y elegir una solución, no solo productos individuales, sea mucho más rápido y fácil.
•   Ofrezca una herramienta de 'buscador de productos' (también conocida como 'asistente de experiencia de usuario') en páginas de categorías y aterrizaje aplicables cuando tenga una gran selección de productos.
•   Cree páginas de destino adaptadas a consultas de búsqueda de Internet más específicas, que llevan a estos visitantes a páginas de ventas y generación de leads más específicas y de mayor conversión.


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